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中国空调产业六大趋势解析:全球化成为行业趋向

http://www.100ppi.com  2021年02月08日 15:59  艾肯家电网
生意社02月08日讯

  多年以后回溯今天,很多人会发现,2020年会是一个转折点,这并不仅仅是因为一场突如其来的疫情,让所有人感受到了黑天鹅事件的影响力。即便是没有这个突发状况,行业在研产供销方面的变化,也会在2020年展露出转折性的变革。但,疫情终究是带来实实在在的冲击,从原材料价格到产品结构、从用户需求资源到渠道模式、从营销方法到品牌推广,转折的诱因在2020年全面被埋下,并在产业环境的不断演变过程中不断发酵。没有一种趋势是确定而恒久的,趋势本身就是一种变化,对产业环境的适应过程,事实上也是对趋势的把握过程。

  1、内冷外热有利于中国制造全球化地位再提升

  国内市场的出货量连续两个年度都在下滑,出口市场的销售规模则是连续五年来都在增长,按照2020年度演进走势来看,出口市场在未来还将延续增势,尤其是在全球化成为大型家电企业的集体战略的当下,会牵引整个产业向海外市场投入更多的资源。

  况且,国内市场无论是商业渠道还是产品能效标准,门槛都要高于出口市场,这也将会驱动中小企业将更多的产能向出口市场释放。2020年度海外订单向中国制造的集中,进一步提升了中国空调产业的制造效率和能力,使得全球制造中心的角色愈加鲜明。

  中国制造企业还在对芯片等等关键部件进行布局,供应链结构在未来会更加完整,没有一个国家或地区能够全面复制中国制造的产业链生态,而外资品牌对空调乃至家电制造都在退守,中国空调企业的全球化地位后期只会进一步上升。值得一提的是,一些主导和主流企业还都在纷纷扩大自主品牌在国际范围内的销售,并针对各个地区的市场特点、用户痛点,进行有针对性的技术研发、产品开发和功能创新,中国制造地位的提升也会牵动中国品牌的全球化,这一过程当然并不轻松,但方向已经十分清晰。

  2、价格变化更趋复杂

  受材料成本的倒逼,无论是国内市场还是出口市场,均价在第四季度都有了些许的增长,相对而言,国内空调市场价格上升的态势更为明显一些,上游供应链在2020年底推出了涨价举措,将会直接影响2021年度国内外空调市场的价格变动走势。

  以铜、铝等等为代表的大宗原材料价格的再上升也给中国空调产业的价格变动带来了更多的变量元素,短期内这种上升态势得不到扭转,上游材料领域的供求关系和矛盾还会进一步激化。

  尽管多数企业都已经推出了涨价政策,但这并不是意味着国内市场来年的价格体系就此稳定,相反,在动态演变的竞争格局中,竞争博弈会推动一些企业奉行更为明显的规模化导向,价格是驱动规模上升最为直接而有效的手段。当主导和主流品牌扩大规模的时候,尤其是一些中低端产品或子品牌市场占比快速提升的时候,中小品牌将会不得不采取更富进攻性的价格策略。

  从2020年度空调产业各个方面的变化就可以看到,供给与市场需求关系对价格的调整作用越来越小,企业KPI考核的进度、阶段性的市场诉求、竞争博弈的演化、产业政策的变动乃至资本市场,都会让中国空调行业的价格变化渐趋复杂化。

  3、多品牌运作已成大势

  国内空调市场用户需求分层化趋势要比想象中的来得更为凶猛,更何况用户群体本身正在朝着年轻化转移,个性化、定制化、品质化、智能化、健康化等等细分需求主导了空调行业产品结构和品牌结构的变动,现如今没有一个品牌能够全面覆盖所有用户的偏好,所以,多品牌运作成为了多数企业集体选择。

  美的集团在空调领域中布局美的、COLMO、华凌、小天鹅等等品牌,并形成了能够满足年轻化、高端化、科技化等等多种需求的产品与品牌矩阵。海尔智家除了海尔母品牌之外,还有已经在高端范畴内形成主导地位的卡萨帝,及年轻时尚化的统帅品牌。格力尽管已经成为空调产品的代名词之一,但这并不意味着大松、晶弘不会进入空调行业,2020年底行业内曾传言大松空调即将面市。

  即便是一些中小企业,也都构建了多品牌体系,广东美博制冷设备有限公司拥有美博、乐京和飞利浦品牌,安徽盈田拥有盈田、宾维、福日等品牌,还有,浙江地区的夏宝、韩电等等企业早就完成了多品牌体系的建设。

  面向不同的用户需求、不同的区域、不同的商业平台,以不同的品牌进行应对,可以让工厂最大化地抓住每一种市场需求类别之外,还可以在渠道利益保护、线上线下平台区隔等等方面拥有更多的腾挪余地。

  4、渠道变革与新零售并举

  大压货大分销的传统方式方法与5G、IoT及相应的移动互联终端工具广泛盛行的环境显得格格不入,美的以“T+3”、奥克斯以网批模式的创新开拓了空调行业在渠道及产销模式方面的变革视野,缩减中间环节、提升产品周转速递的效率化思维正在主导空调的流通。

  2020年度中,渠道变革成为了一个关键词所在,这一点在格力空调的身上体现得尤为明显,长期困扰格力空调的较为庞大的渠道费用,在过去一年中得到了明显的改善。但正所谓牵一发而动全身,由于格力的渠道体系在行业内无出其右,其变革也影响了整个行业在渠道体系上的变动。

  之前在电商平台上获得高速发展的一些品牌都在全力拓展线下,代表企业就是奥克斯、TCL、扬子等等。电商平台经过之前数年的高速发展,红利释放明显趋缓,相关的进入成本和运营费用也大幅提高,线上和线下两线之间融合正在加快。

  于是,被行业广为推崇的新零售模式在2020年度进入了一个全新的探索阶段,格力董明珠的店渐渐在线下开出实体店,美的除了继续强化美云销之外,还有面向C端的美的美居APP和美的到家小程序。值得一提的是,垄断法的落地执行,赋予了工业企业在产业链上更好的话语权地位。

  5、非接触式营销再创新

  庚子鼠年春节期间陡然爆发的新冠疫情让企业与渠道、终端与用户、制造与流通等方面的关系发生了微妙变化,在人群不能大规模聚集的环境下,以数字化手段进行非接触式营销创新是2020年度空调行业的一个热点现象。

  最为典型的一个创新方式就是直播,各个企业除了电商部门常规化的直播之外,品牌传播、产品推广、营销政策发布乃至终端零售,过去一年都通过直播平台加以推动和创新。

  尤其是格力董明珠开启的区域巡回直播,将企业中长期战略、短期市场策略、地方资源、线上模式优越性耦合在一起,开拓出了前所未有的一种营销方法。就各个企业在眼下的布局而言,直播将会成为一种常态。

  非接触式营销方法的出现在表面上看是疫情直接刺激出的结果,但是从产业和市场发展一般规律来看,就移动互联和物联技术所形成的解构效应而言,数字化工具的运用,及数字化思维在研产供销方面的融入,是空调行业的长期方向,这一点在2021年度还会加速落地。

  6、全面增长并非不可能

  国内市场在经历了2020年度的下滑之后,已经连续两个年度都呈同比下降的状态,中国空调行业在内销方面从来没有出现过连续三个年度的下滑,从各个企业两年之内的调整举措来看,2021年度实现对国内市场出货量走势的扭转并非不可能。一方面,疫情在国内得到了良好的控制,疫苗正在进入普及阶段,2021年度的市场拓展和渠道推广节奏要比2020年度来得更为稳定,各个空调企业拥有一个更为饱满的年度周期,有利于把出货量规模的同比提升;另外一个方面,疫情所形成的影响正在被不断消化,即便是引起的连锁效应,企业也正在逐步适应,新能效标准在2020年已经全面落地,渠道变革的阵痛期已经渡过,2021年度的整体环境要比2020年显得更为优越一些。如果过往一年很多企业是在集中精力应对突发性环境变量,那么往后的一到两年企业可以腾出更多的时间和精力去拓展市场。

  出口市场相对而言规模化突破的空间会更大,空白点较多,产品要求偏低,制造业资源向中国继续集中,中国制造的全球话语权地位进一步强化,全球化成为行业趋向,这些都会带动出口量攀上新的高峰。

  (文章来源:艾肯家电网)

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